Como si se tratara de una ciencia, el comportamiento digital puede ser analizado mediante la observación y las metricas. Estudiar la ‘anatomía’ de las campañas digitales de publicidad es el trabajo de Erick Williamson, director de estrategia digital de Mullen, quien compartirá el jueves las seis leyes generales para que un contenido se convierta viral, durante la decimocuarta edición del SME Digital Forum.

Mediante su trabajo en Mullen, una de las agencias de publicidad más innovadoras del mundo, Williamson estuvo a cargo de manejar la cuenta de American Greetings. La campaña que lanzó la compañía para el Día de las Madres se tornó viral en cuestión de cinco días.

El equipo de trabajo se dedicó a analizar toda la estadística de Youtube, Facebook y las dos revistas electrónicas que publicaron la historia. Durante un periodo de cinco días, se analizó la interacción de los usuarios con el contenido. De ese análisis, se produjeron lecciones importantes.

‘No es que el uso de estas seis lecciones haga que todo contenido se torne viral, pero incorporar estas lecciones al proceso creativo, le puede servir de guía a las compañías’, comentó en entrevista con este diario.

Facebook fue el canal principal por donde se diseminó el video. Ignorar esta realidad en el siglo XXI resulta inconcebible para cualquier compañía. ‘Hay que mirar cómo la gente consume los medios y es en gran parte a través de Internet y redes sociales… Las marcas no pueden permitirse que esto no sea el centro de su campaña. Ninguna marca puede subsistir sin estrategia de comunicación digital’, enfatizó Williamson.

El rol que jugaron las revistas electrónicas, que reseñaron la campaña, fue fundamental. El análisis de Mullen encontró que la forma en que el autor del primer artículo redactó el titular fue clave: era lo suficientemente ambiguo. ‘No daba demasiada información, que dañara la sorpresa del video. Sólo la suficiente información para que la gente se interesara. Era lo suficientemente interesante’, contó.

Encontraron también que el video tenía unos momentos específicos, que si lograban que las personas se quedaran viéndolo hasta ese minuto era más probable que lo compartieran. La empatía era el detonante principal.

Sin embargo, también había otro tipo de público: aquellos que estaban en desacuerdo o criticaban el mensaje. Este debate contribuyó a que la vida del video se extendiera por un día y medio, contó Williamson. En un principio, el equipo de publicidad se planteó contestarle directamente a estas personas, pero se dieron cuenta que era innecesario. ‘Nosotros no tuvimos que acercarnos a ellos, porque todos los consumidores que estaban de acuerdo con el video comenzaron a defendernos y se suscitó un debate positivo, lo cual fue hasta mejor a que nosotros interviniéramos directamente’, mencionó.

La psicología juega parte importante de la publicidad. Williamson destacó que ciertos gestos de las personas en el video hacían que el cerebro de los cibernautas procesara la información de una forma tal que promoviera la empatía y por tanto, que se compartiera el video. ‘Cualquier forma de comunicación requiere un entendimiento básico de la psicología para conocer cómo las personas interpretan la información visual y las emociones que le producen. La psicología es importante, pero lo fundamental es que la publicidad siga los datos’, puntualizó.