El premio Grand Prix del Festival Internacional de Creatividad de Cannes que ganó en junio la agencia JWT por una campaña para el Banco Popular fue como una confirmación de lo mismo que perseguía la publicidad, que vale actuar de forma diferente y que Puerto Rico puede conseguir grandes resultados.

El 'León de Oro' que puso a Puerto Rico en el mapa de la industria publicitaria mundial comenzó con un un esfuerzo por cambiar el derrotismo entre los puertorriqueños y animar a la acción por mejorar al País.

Pero más allá del furor del momento para la agencia JWT y del orgullo que ha significado para los puertorriqueños, para el director creativo Jaime Rosado, conseguir el máximo galardón en Cannes es señal de inspiración, tanto para los publicistas locales como para el País que aspira a salir del atolladero.

'Lo que queremos es que esto se convierta en algo de industria, de país. Puerto Rico tiene que aprovechar este momento para dejar claro que se le tiene que mirar en cuanto a publicidad. Tenemos que ver cómo el próximo año más agencias logran tener premios y desarrollar un tema de consistencia'. Y es que para Rosado, esta es la clave para que la Isla pueda despuntar en este campo, que los jóvenes profesionales puedan ver aquí posibilidades de trabajo y que las empresas locales e internacionales apuesten por dejar hacer sus campañas a mentes creativas boricuas.

'Que Puerto Rico gane un bronce es grande, oro mucho más, pero llegar y con una misma pieza ganar siete metales es fenomenal', añade Rosado al explicar que en Cannes compiten alrededor de 30 países representados con sobre 34,000 piezas y de esas, menos del 5% llegan a estar inscritas.

El asunto de la campaña publicitaria 'Echar Pa'Lante' y la conquista del premio se ve como un paralelismo con el hacer publicidad desde Puerto Rico; el pesimismo y el conformismo ronda el ambiente y la exhortación es 'a meter mano' para crear las oportunidades que hagan falta.

Rosado relató que la agencia compitió por ganar esta cuenta del Popular y que fue un gran reto por haber tenido anteriormente que renunciar a la que ya tenían con el Banco Santander. 'Fue un riesgo, porque dejamos un cliente seguro por otro que no sabíamos si íbamos a tener. Al principio fueron muchos 'no' antes de que lo consiguiéramos', cuenta.

Cómo lo idearon? 'Vimos que el banco y Puerto Rico eran como un espejo. Cuando al banco le va mal, a Puerto Rico le va mal y cuando a Puerto Rico le va mal al banco le va mal'. El grupo creativo trabajó, además, a base de lo que se consideraba el enemigo para los años 30, cuando fue fundada la institución: la pobreza. Ahora, lo que entendieron como el enemigo era la pobreza de espíritu. 'la que te lleva a la dependencia'. A partir de ahí, consideraron las características musicales de la Isla, consiguieron a El Gran Combo y le propusieron cambiar la letra de la canción 'Y no hago más ná' como un mecanismo para vencer esa llamada pobreza de espíritu.

El esfuerzo publicitario incluyó iniciativas para fomentar el empresarismo y hasta un concierto masivo que se ofreció gratuitamente y ahora comienza en una segunda etapa con el velocista Javier Culson como figura principal y el lema 'La carrera de un país'.

Habiendo superado todos los filtros con una campaña muy local, con música de El Gran Combo, que aunque internacionalmente conocida también es muy boricua, Rosado opina que 'esto tiene que inspirar a una nueva generación de profesionales que por el tema económico que estamos pasando deja de ver a Puerto Rico como una opción. Esto (el premio) deja ver que sí lo es, sí se pueden hacer cosas, tenemos las capacidades de hacer grandes cosas'.